Estratégia: de um plano imutável à um caminho flexível e transformacional para as empresas

O conceito de Estratégia é antigo e tem alta influência no mundo corporativo, e sempre esteve diretamente ligado à alta cúpula das organizações. Foi originalmente pensado em termos de Estratégia militar (vide Arte da Guerra, de Sun Tzu, no século IV a.C.), sendo influenciada por vários campos de estudo, no que tange os assuntos relacionados às organizações.

Wright et al (apud Mintzberg et al, Safari de Estratégia, 2000) definiu estratégia como “planos da alta administração para atingir resultados consistentes com as missões e objetivos da organização”. Embora seja um conceito amplamente usado, Mintzberg afirma que a definição de estratégia é mais ampla, baseada em cinco itens importantes:

- Plano – uma direção, uma estratégia pretendida, um curso de ação

- Padrão – uma consistência de ações, observar estratégia realizada

- Posição – posicionar determinados produtos em determinados mercados, de forma única

- Perspectiva – maneira fundamental de fazer as coisas

- Truque – um blefe, uma manobra para enganar a concorrência.

Sendo assim, o conceito de estratégia se amplia para a capacidade da organização olhar adiante, atenta ao que já foi realizado, observando a posição única em relação ao mercado e a forma como atua internamente, para alcançar seus objetivos sem que os concorrentes a sigam.

Mintzberg destaca ainda a necessidade de se enxergar o todo, citando a evolução da estratégia como um meio prescritivo (com base em planejamento), descritivo (baseado em visão), e, posteriormente, com foco no ambiente externo, para uma concepção transformacional, capaz de lidar e incorporar mudanças estratégicas.

É necessário, portanto, não basear a estratégia em um planejamento fixo e imutável, mas, sim, flexível, atento e proativo às mudanças no ambiente. A estratégia deve: fixar a direção, mas se adaptar; ter foco, mas com visão periférica; distinguir-se das demais, mas não simplificar; consistente, mas não cega.

Corroborando essa visão, Camillus (Mudando o paradigma da gestão estratégica, 1997) afirma que novas formas de organização vêm para explicar a onda transformacional, proativa e ajustada à nova realidade, um contexto de mudanças gigantescas e não contínuas. Esse paradigma vai além da predição e adaptação para criar o futuro, através do estímulo e criação das mudanças.

A importância dessa visão de futuro para a estratégia de organização é destacada por Hamel e Prahalad (Propósito Estratégico, 2005), pois “estabelece uma posição de liderança desejada e o critério que a organização usará para mapear seu progresso”. Esse conceito se baseia na capacidade inovativa e proativa da organização utilizar seus recursos, de forma a desenvolvê-los para encarar os desafios em busca dos objetivos.

A proposta de Hamel e Prahalad é completamente aceitável, uma vez que vem de encontro aos conceitos descritos por Mintzberg e Camillus sobre a necessidade das organizações serem flexíveis e proativas em face das mudanças, utilizando formas diferentes de organizar suas estruturas para concretizar um objetivo.

O paradigma da transformação da organização, bem como de sua capacidade de transformar o ambiente em sua volta, é essencial para a sobrevivência das empresas e consecução da estratégia, perante um contexto de mudanças descontínuas.

Dessa forma, para que uma organização tenha sucesso na formulação de sua estratégia, é necessária uma capacidade de criar e dominar novas oportunidades, possuir um conjunto de habilidades diferenciadas e ter uma visão de futuro capaz de influenciar o contexto em que atua.

Esses aspectos são relevantes, tanto no contexto brasileiro quanto internacionalmente, dado o ambiente globalizado e de extrema diversidade em que as empresas atuam. Camillus (1997) destaca ainda a Tecnologia da Informação e Conhecimento necessário, juntamente com a Globalização, como aspectos desafiadores criados pelo ambiente interno das organizações.

Tal conjunto de fatores internos, bem como os aspectos ligados diretamente à estratégia das organizações, estabelecem enormes desafios a sua capacidade de lidar com o contexto transformacional, uma vez que exigem mudanças estruturais extremamente inovadoras.

Segundo Camillus (1997), “Organizações que abraçaram e ilustram poderosamente o paradigma transformacional... são direcionadas por uma visão de futuro baseada em uma extensão substancial de valores humanos e gerenciais expostos por seus líderes e as habilidades únicas e distintas que a distinguem das demais”.

Exemplos

Como exemplo, Camillus (1997) cita a FEDEX (Federal Express) que mudou o ambiente regulatório em que atua, fazendo com que o Comitê de Aeronáutica Civil e o Serviço Postal dos EUA, ambos modificassem suas instâncias para acomodar as mudanças, de certa forma, impostas pela FEDEX.

Em adição, Hamel e Prahalad (2005) exemplificam a visão estratégica através de uma disputa por liderança, como é o caso da Canon que primeiro buscou conhecer os produtos da Xerox, licenciando tecnologia para criar produtos para ganhar experiência de mercado, investindo em P&D e licenciando para outros fabricantes para se financiar, para então entrar em mercados que a Xerox era fraca e continuar crescendo.

No mercado brasileiro, temos o exemplo da Natura, que iniciou no mercado de cosméticos utilizando-se de uma estratégia de vendas porta a porta, similar ao da então líder multinacional Avon. Porém, sua capacidade de crescimento se baseia em sua habilidade de criar produtos diferenciados e inovadores, promovendo uma liderança nacional e a tornando uma referência mundial, devido ao impacto no ambiente em que atua.